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（本文转自德新商标事务所网站）

如何将商标转化为品牌

——省工商局培训会体会

   【 本站编辑按：2012年6月26日，省工商局组织的全省优秀商标服务机构培训班，在济南省行政学院召开，这是有史以来的省工商行政管理部门组织的第一次培训。我所有幸有两名同志参加了培训，本文是我所参训同志的会后体会，在此发表，以餐读者。】

如何将商标转化为品牌

从法律和技术层面上来看，商标的设计、申请、使用、保护、交易等，确实需要诸多专业知识。但是，从企业的角度看，注册商标的根本目的，是为了获得市场价值。可是，从商标到品牌却并不是一个自然的过程，而是存在一个很大的跨越。那么如何才能在最短的时间内完成这个跨越？怎样完成这个跨越？

一

商标的价值不仅仅作为商品的一个标志，更主要的是能够带给目标顾客情感利益。

对于企业来说，其商品产生的价值，包括两部分：物质利益带来的价值和情感利益带来的价值。而后者主要是通过品牌来实现的。

商标不是品牌！商标能够给目标顾客带来情感利益是通过品牌来实现的，因此，企业对于同质化的商品要获得更高的利益只能靠将商标转化为品牌。

影响品牌的因素有哪些？品牌经济学研究发现，品牌不在于知名度，不在于美誉度，更不在于忠诚度，就在于品牌的信用度！即向目标顾客作出某个单一利益点的承诺，并实现承诺的策略。信用=说话算数=价值。第一，给目标顾客一个排他性的单一的利益点，这个利益点称为品类。第二，在于这个单一利益点必须与你的目标对手构成对立关系，避开竞争。第三，在于通过策略切实实现这个单一利益点。

研究发现；功能诉求越多，顾客选择成本越高，换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果导致顾客不知所措，也即选择成本太高，导致顾客放弃选择。

二

商标不是品牌！商标只是一个法律概念，在不转让、注册期保护期后继续续期的条件下，作为知识产权的商标永远属于所属厂商，而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断，是目标顾客对商标及其代言的产品的评价。只有当商标成为某个单一利益代言时才成为品牌。

获得顾客的评价，除了某个单一利益的吸引外，还要让顾客“日久生情”或者“一见钟情”。弗索手表的策略就是让顾客“日久生情”。弗索手表+50年代图案包装盒。优质的质量加上回到20世纪50年代的回想，这一切都深深吸引了年轻的人们，使其代表一种渴望。目标消费者们认为，如果购买了这种手表，他们就属于某一个群体，就成为了超现实主义的文化的一部分，并有着某种特定的生活经历。

研究发现，将商标转化为品牌就是要赋予商标情感利益。同种商品质量可以是相同的，但情感利益却是可以不同的，尤其是注意做到将目标顾客的情感从同质的产品转到不同质的包装上来。

赋予情感利益最主要的方法就是让品牌有“故事”。故事要体现前面所提到的单一利益点，并通过故事让目标顾客“日久生情”或者“一见钟情”

三

将商标建成品牌的目标体系：

1、目标客户的精准性。你的产品为谁设计，卖给谁，这就是目标顾客。一定要有的放矢。顾客不等于目标顾客，目标顾客是用得起，买得起，信得过的顾客。很多时候，顾客的顾客才是你的目标顾客。目标顾客有三级：专业级、业余级、爱好级。专业级树形象，业余级获利润，爱好级上销量。

2、利益承诺单一性。通过市场细分，精确定位了自己的目标顾客之后，接下来就是向目标顾客做出某个单一利益点的承诺。

3、单一利益的对立性。即所承诺的单一利益点与对手或在位者是否具有对立性，尤其是要注意，不要与在位者形成跟随行为，一定要反着来。

3、品牌建设的岗位性。即是否有责任分明的品牌总监或者品牌经理，企业内部对每个商标给予明确的岗位责任，就是对品牌信用的负责。但一定要注意不能让品牌经理成为实质上的广告经理。

4、单一利益的持久性。百年品牌的前提是要赢得未来顾客的选择。我们可能不知道未来顾客需要什么样的产品，但能知道他们需要快乐，因此，选择快乐是目标顾客终极的需求。

5、终端建设的确定性。凡是销售终端不确定的厂商其品牌信用必定是低的。

6、品类需求的敏感性。看目标顾客对所设定的单一利益点的需求是否敏感，如果是可有可无的则选择将大打折扣。

7、注册商标的单义性。品牌经济学降低顾客选择成本理论讲，目标受众没经验意义的商品名称是最优名称，也就是意味着不会出现理解歧义性。

8、媒体传播的可信性。新闻媒体主动、免费的正面报道，可信度就很高，而商业广告可信度低。